Con la crisis en Uruguay, las marcas propias logran mayor aceptación

VIRGINIA MATOS

 

De un tiempo a esta parte, las góndolas de los supermercados uruguayos ya no albergan solamente los productos de las marcas tradicionales sino que se han incorporado otros productos que aunque en la mayor parte de los casos no tienen más de 3 años de existencia, han logrado una muy buena aceptación por parte del público. Se trata de los de marcas propias, también conocidas como marcas blancas, debido a que en sus inicios tenían un envase muy sobrio, generalmente blanco en el que la única inscripción era el nombre de la marca.

Los productos de marca propia suelen ser fabricados por las mismas empresas proveedoras que fabrican las marcas líderes y coinciden en calidad, aunque según el gerente comercial de supermercados Día a Día, Carlos Cal, las transnacionales no hacen marcas propias. Ahora los envases no son tan inmaculados, pero una de las diferencias con las marcas líderes sigue siendo una presentación más económica del producto. Pero quizás la diferencia fundamental y más atractiva para el cliente sea el menor precio, que se logra debido a que no existen costos de publicidad y marketing.

Según el diario peruano «Gestion» on line, especializado en economía y negocios, el origen de las marcas propias se remonta al año 1870 en Inglaterra, Sainsbury.

La misma fuente indica que a nivel mundial, otra tienda que aplica este concepto hace bastante tiempo es la cadena francesa Carrefour, que viene haciéndolo desde 1975 y que hoy en día maneja cerca de siete mil productos con marca propia en sus diferentes tiendas. Según la consultora AC Nielsen, en 1999 el crecimiento de las cadenas que utilizan marcas propias en Brasil ascendió a un 20% y el 70% utiliza el nombre del supermercado para aprovechar el reconocimiento de la firma.

Según el Instituto Latinoamericano de los canales de distribución (Icalad), en Chile por ejemplo, la penetración de los productos de marca propia representa el 2,3% de la facturación de las cadenas, cifra inferior a la registrada en el resto de los países de la región.

El fenómeno en Uruguay

Salvo en el caso de Manzanares que fue el pionero en el desarrollo de su marca propia, en Uruguay, la irrupción de las marcas propias se produjo en los últimos años de la década de 1990. Pueden llevar el nombre de la cadena como en el caso de Manzanares, Ta-Ta, Tienda Inglesa, Día a Día y Devoto o pueden tener otro nombre como en el caso de Disco y Géant cuya marca propia es Leader Price.

La encargada de marcas propias de Ta-Ta, Teresa Regusci relató a LA REPUBLICA que el fenómeno surge a nivel mundial «debido a que hay un gasto de marketing y publicidad que se invierte en las marcas que se traslada al producto. Las propias cadenas empezaron a desarrollar su producto para evitar esos gastos». Es así que debido a la ausencia de los costos de marketing y al envase más austero, se puede ofrecer un producto idéntico al de la marca líder pero con un precio que puede ser entre un 15 y un 40% más bajo.

Inicialmente las marcas propias se desarrollaron en el rubro alimentos pero, según Regusci, «después se fue viendo que la marca propia le daba otro valor al producto y otra percepción al cliente».

Para la entrevistada, «el usar el nombre de la cadena implica una responsabilidad sobre todo por el tema de la calidad del producto. Cualquier problema que pueda surgir se puede asociar al resto de la cadena».

Cal coincide con este concepto y considera que uno de los elementos necesarios para que el mercado de las marcas propias prospere es «la transparencia» aunque «hay gente que desarrolla marcas propias y no las identifica con su propios locales por temor a que si hay una falla en algún producto, se identifique a la cadena de supermercado con ese producto». Agregó que «nosotros tenemos una marca con el mismo nombre de los locales porque en ningún momento pensamos quebrar la línea de calidad y de relación precio-calidad hacia el consumidor».

Buen futuro

Regusci informó que la marca Ta-Ta existe desde 1999 y hoy cuenta con unos 60 productos que corresponden a los rubros de «mayor rotación y consumo» como comestibles, limpieza y tocador. Representan un 3% del total de la facturación de la empresa y sus precios están entre un 20 y un 25% por debajo de la marca líder.

El éxito de estos productos, traducido en el hecho de que según Regusci en algunas categorías, la aceptación de la marca Ta-Ta por parte de los consumidores es tan buena como la de la líder, hace que esta empresa piense en el desarrollo de nuevos productos con marca propia, fundamentalmente alimentos perecederos. Regusci atribuye este reconocimiento a los 45 años de existencia de la firma, lo que genera confianza en sus productos.

Ta-Ta trabaja con unos 15 proveedores. La encargada del área explicó que a veces los proveedores no quieren desarrollar marcas propias porque «pueden llegar a competir con sus propios productos pero si no las desarrollan ellos, otro lo va a hacer». Regusci considera que a través de las marcas propias los proveedores «pueden bajar costos operativos y muchos proveedores han crecido de una manera importante desarrollando marcas propias». Los casos en los que las marcas propias no son desarrolladas por los proveedores de las marcas líderes, las desarrollan «otros proveedores que tienen la posibilidad de competir con las marcas líderes porque tienen más distribución».

Regusci augura un buen futuro para las marcas propias «por un tema económico y porque el consumidor es más racional a la hora de comprar y se ha vuelto menos fiel a las marcas. Hoy busca mucho el precio y la calidad del producto» que es justamente lo que ofrecen estas marcas.

Manzanares, pionero en el desarrollo de marcas propias, las tiene desde la década de 1940. En representación de la firma, Marcelo Caetano recordó que «lo principal fue el aceite, ya que Manzanares tiene su propia aceitera». Además del aceite, Manzanares elabora otros tres productos de marca propia: el café, la yerba y la harina.

Esta firma cuenta además con unos 70 productos de marca Manzanares elaborados por sus proveedores, fundamentalmente productos de limpieza y comestibles y son hasta un 25% más baratos que los de las marcas líderes. Según Caetano «Manzanares busca los mejores proveedores, los mejores productos para su marca propia y una buena relación precio calidad». Asegura que las marcas propias han provocado que las ventas aumenten «muchísimo porque la gente confía en los productos marca Manzanares ya que su nombre está grabado a fuego». En el caso del café, Caetano afirmó que el de marca propia «supera en ventas al de cualquier otra marca».

El gerente comercial de Día a Día, Carlos Cal dijo a este matutino que la firma tiene marca propia desde hace dos años. Entre los productos de marca propia la cadena tiene panificados, granos, hamburguesas, queso rallado, helado, una línea de vinos V.C.P. y dulce de leche. También hay productos de limpieza del hogar marca Día a Día. Son entre un 15% y un 20% más baratos que los productos de las marcas líderes.

Si bien para Cal uno de los objetivos de la marca propia es lograr una mejor rentabilidad, «en esta primera etapa es relativa» porque a diferencia de lo que sucede con Ta-Ta o Manzanares hay que promocionar el producto en el punto de venta  se hace a través de ofertas y degustaciones  y hace falta un mayor conocimiento por parte de los consumidores».

LA REPUBLICA intentó infructuosamente dialogar con representantes de las cadenas Disco, Devoto y Tienda Inglesa. Esta última tiene más de 100 productos marca Tienda Inglesa en rubros alimenticios y de limpieza del hogar. *