El comercio electrónico en América Latina ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad consolidada. Pero no todos los países avanzan al mismo ritmo ni con las mismas estrategias.
En una entrevista exclusiva, Marcos Pueyrredón, presidente del e‑Commerce Institute y co‑fundador de VTEX (NYSE: VTEX), trazó un panorama detallado del sector en Uruguay y Argentina, y explicó por qué la inteligencia artificial ya no es un laboratorio sino una herramienta de alto rendimiento que está transformando las decisiones de negocio.
Uruguay: la “niña bonita” que se convirtió en una turbina
Pueyrredón no duda al definir el momento que atraviesa el pequeño pero pujante país. “Yo le llamo la niña bonita, pero es una de las turbinas. Se está incorporando como las turbinas del digital commerce en la región. Hoy ves a Uruguay de la misma manera que veía Perú y Colombia hace tres o cuatro años atrás”, afirma.
El ejecutivo respalda su afirmación con datos concretos. Actualmente, países como Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú lideran por volumen. Pero Uruguay está creciendo a más de dos dígitos en forma sostenida, con un ecosistema que ya alcanzó la madurez.
¿Cómo lo logra un mercado de menos de 4 millones de habitantes, donde Montevideo concentra apenas 1,3 millones de personas?
La respuesta está en la penetración, no en el volumen bruto. En categorías como home & deco, moda y tecnología, la tasa de adopción supera el 30%. Y el dato que sorprende: PedidosYa gestiona más de 1,5 millones de pedidos por mes en el país.
“Para los que estamos en Montevideo, es normal comprar hoy y recibir mañana. Algo que parecía muy lejano, como de Amazon o Ebay en Estados Unidos, eso lo veíamos imposible pre‑pandemia”, sostiene Pueyrredón.
El cambio de hábitos que llegó para quedarse
El crecimiento no fue casual. La pandemia marcó un punto de inflexión. Antes del COVID‑19, los canales físicos concentraban entre el 85% y el 95% de la facturación de la mayoría de los retail y marcas. Eso mantenía el foco en lo tradicional. Cuando la crisis sanitaria cerró tiendas y modificó hábitos, el canal digital se convirtió en la única vía posible.
Pero lo relevante, según el experto, es que una vez instaladas las capacidades digitales, no hubo retorno al pasado.“El que pudo absorber el negocio a través de los canales digitales se dio cuenta que tenía mayor rentabilidad, que crecía, y que podía mantener. No volvió a los mismos volúmenes de la pandemia, pero se mantuvo en una meseta que fue creciendo”.
Esa meseta es la que hoy permite hablar de penetraciones de dos dígitos y de un consumidor empoderado que exige conveniencia, precio y comodidad.
Argentina: crisis y oportunidad digital
Del otro lado del Río de la Plata, la realidad es distinta pero el comportamiento del canal digital es el mismo.
Pueyrredón señala que Argentina atraviesa una contracción del comercio minorista de casi el 3% interanual. Sin embargo, el canal digital creció en el mismo período cerca del 40-41%, con Mercado Libre como el gran actor que absorbe buena parte de esa demanda.
“Siempre el canal digital te permitió tener conveniencia, comodidad y precio. Vos podés comparar y podés hacer rendir más tu dinero como consumidor”, explica.
Pero el presidente del e‑Commerce Institute introduce un matiz clave: el crecimiento digital no compensa automáticamente la caída del sector en su conjunto. No todas las empresas están aprovechando la oportunidad.
“La base instalada completa no es que todo el mundo vende por canales digitales. Si no, estaríamos con crecimiento del 300 o 800%. En el mejor de los casos, Brasil y Argentina están en el 19% de lo que se vende a consumidor final. El 81% sigue siendo canales tradicionales. Por eso vamos a seguir creciendo a tasas de dos dígitos”.
El comercio colaborativo como modelo
Uno de los conceptos que Pueyrredón subraya es el comercio colaborativo, que permite a pequeños y medianos negocios utilizar la infraestructura de grandes plataformas para llegar al consumidor final.
“Cuando vos vendés en Mercado Libre, no es que Mercado Libre vende. Venden retail, marcas y emprendedores que usan el comercio colaborativo. El que está vendiendo es el Divino, son distintas empresas que aparte de tener sus canales directos tienen sus canales indirectos”, aclara.
El mismo modelo aplica a PedidosYa, donde los sellers —restaurantes, farmacias, supermercados— son quienes realmente comercializan. Este esquema B2B2C o B2B2B es el que permite a empresas más pequeñas competir con estándares de entrega que antes eran impensados.
La inteligencia artificial aplicada al retail: casos concretos
Uno de los pasajes más reveladores de la entrevista llegó cuando Pueyrredón respondió a una consulta sobre ejemplos prácticos de inteligencia artificial en el comercio electrónico.
Su respuesta fue quirúrgica: “La IA ya no es laboratorio. Está creando valor en tres capas: analítica, predictiva y generativa”.
Y detalló las partes de esto de esta forma:
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La analítica explica por qué pasa lo que pasa. Por ejemplo, en Arredo o Divino, qué categoría o mezcla de productos tracciona a margen o ticket promedio.
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La predictiva anticipa quiebres de stock o demanda antes de un evento.
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La generativa ayuda a actuar más rápido, desde descripciones SEO hasta campañas personalizadas o copilotos para vendedores.
Pero el salto cualitativo, según el experto, está en la capa agéntica, que comienza a orquestar procesos punta a punta. “Detecta un faltante, propone la reposición, pide aprobación y hace seguimiento. La ventaja no está en tener IA, sino en integrarla en cada decisión de negocio”.
Human Augmented AI: el concepto que redefine el liderazgo
Quizás la idea más potente de toda la entrevista sea la de inteligencia artificial aumentada (human augmented AI). Pueyrredón utiliza una analogía cinematográfica para hacerla comprensible: “Es como Iron Man. Tenés la armadura y tenés a Jarvis, que es la inteligencia artificial. Pero vos tenés que ser Tony Stark. La IA te da opciones, te da capacidad de procesar y de ejecutar. Pero el que tiene que poner los war rails y decidir por dónde ir es la persona”.
El ejecutivo cuenta que él mismo tardó cuatro años en entrenar una IA para su propio negocio. Hoy, con la evolución exponencial de la tecnología agéntica, ese mismo proceso se puede hacer en apenas 12 semanas.
Pero alerta: “Una vez que la tenés armada, con eso alcanza. Pero tenés que entrenar todos los días. No es que vas al entrenamiento una sola vez y con eso te alcanza para correr un Iron Man. Si querés ganarlo, tenés que hacerlo a alto rendimiento”.
Ejecución y criterio humano: la fórmula ganadora
Para cerrar, el presidente del e‑Commerce Institute dejó una idea que resume el espíritu de su enfoque: “La IA no reemplaza al líder ni al comerciante. Amplifica su criterio. La decisión final sobre margen, timing y tono de marca la sigue tomando el humano”.
Pone ejemplos concretos: en promociones, la IA predice qué productos conviene empujar, genera las piezas personalizadas y mide en tiempo real. Pero es el equipo humano quien decide si ajusta el mix, retrasa la promoción o redistribuye entre tiendas.
“El diferencial está en cómo personas más IAs toman decisiones más inteligentes”, prosigue reflexionando el experto.
En un contexto regional de incertidumbre, donde el 81% de las ventas aún ocurren en canales tradicionales, la ventana de oportunidad para el comercio digital sigue abierta. Pero no basta con estar. Hay que hacerlo bien. “Estar en Mercado Libre, estar en PedidosYa, vender por WhatsApp o por redes sociales no es tener la tienda online. Muy poca gente compra en la tienda online clásica. Compran por social selling, por TikTok, por Instagram, por Mercado Libre o por superapps. Por eso hay que hacerlo bien”, añade.
Esta entrevista forma parte del ciclo de contenidos del e‑Commerce Institute, que celebrará su edición 200 el próximo 27 de agosto en Argentina, con más de 25.000 asistentes entre modalidad online y presencial.
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