Agencias de publicidad: reestructura o futuro incierto

–¿Cuál es hoy la realidad de las agencias frente a la crisis?

–Las agencias de publicidad se enfrentan a una realidad muy distinta a la que tenían históricamente. El negocio ha cambiado desde todos los ángulos. Hoy el cliente ya no es fiel. Busca servicio, precio y resultados, y esto obliga a las agencias a posicionarse distinto, a reestructurarse y bajar sus honorarios, y como no todas lo logran es que vivimos tantos cierres y despidos en nuestro rubro.

–Recientemente Audap emitió un comunicado criticando la actitud de Ginkgo-Lowe por presentarse a la licitación de Ancap con un honorario muy bajo. ¿Qué opina?

–Esa agencia no es socia de Audap, por lo tanto no tiene por qué respetar las normas de la Asociación que la expulsó. Es un tema muy polémico y con varias puntas. Audap hoy vive un momento conflictivo, acrecentado por ser un período preelectoral. Hay miembros que no respetan los estatutos así como también se han formado camarillas internas que no le hacen bien a la institución y todo termina con una gran disconformidad por parte de los asociados. Así el gremio se debilita y la profesión pierde el terreno ganado durante años, tanto en peso como en credibilidad. Hay un trasfondo complicado y esto para mí es más grave que lo que pueda hacer un competidor en forma aislada.

–¿Pero el Estado debe pagar más o menos?

–El Estado debe apoyar antes que nada a la publicidad nacional, desde las agencias nacionales a los actores o locutores. Es ridículo que Agadu no logre que se respeten sus derechos o cualquier comercial del exterior ingrese al Uruguay sin pagar nada. En Uruguay somos pocos habitantes y por una simple economía de escala si una empresa de servicios, como lo es una agencia de publicidad, cobra un porcentaje de honorarios bajo, el negocio no es rentable y la agencia no sobrevive.

También, y volviendo al Estado, es ridículo que las licitaciones públicas premien con mayor puntaje a las agencias internacionales, ya que quienes conocemos bien la interna sabemos que el «Know How» del exterior es un simple y falso argumento de venta y no un diferencial real. Conozco más agencias locales con acuerdos fuertes a nivel regional que agencias internacionales que tengan buena relación con sus socios de la región.

–Vuelvo a mi pregunta inicial ¿el Estado uruguayo no puede elegir el mejor precio?

–Es hora de que el Estado pague lo que es justo, ya que ha sido literalmente exprimido por algunas agencias que aprovecharon sus contactos políticos para manejar la comunicación de los organismos públicos durante años.

Ha sido inmoral lo que el Estado ha pagado pero también ha sido inmoral cómo se financiaron campañas electorales bajo el rótulo de publicidad. También tenemos que analizar cómo algunos servicios monopólicos del Estado han utilizado la publicidad sin ninguna razón. Porque ¿quiénes compiten con la OSE o con UTE? Entonces ¿por qué tanto gasto en publicidad? Eso lo pagamos todos y debería investigarse y auditarse.

–Pero ese recorte que ahora hizo el Estado generó la caída en el negocio publicitario.

–Sí. Esa es una de las causas. El Estado «le sacó la teta» a varias agencias y medios, y eso desencadenó una fuerte crisis en todas las áreas de la publicidad, lo que llevó a que las agencias bajaran sus honorarios y los medios sus tarifas.

Pero iba a pasar tarde o temprano, con o sin Batlle, y fue una gran falta de visión el no estar preparado.

Pero también el supermercadismo entró al cuadrilátero y se puso a pegar duro. Hoy las grandes superficies facturan por conceptos de publicidad y promociones más que los tres canales privados de televisión juntos. Son los nuevos enemigos de los medios, ya que vienen absorbiendo gran parte de los rubros que las empresas destinaban a la publicidad. Los supermercados con una política casi chantajista, han desviado millones de dólares del rubro publicitario a sus cajas registradoras y esto debe tener un límite.

–Ahora también generan sus propios medios y marcas, ¿qué opinión le merece esto?

–Primero, que los medios deberían unirse y reaccionar, pero como siempre se están peleando entre ellos, no ven hacia delante. Y segundo, que las «marcas blancas» son la muerte de los fabricantes nacionales.

La Cámara de Industrias lo advirtió pero los empresarios por vender un poco más hoy no se dan cuenta de que se están cavando su propia fosa. Sin marca no se existe y sin publicitarla tampoco. Otros importantes actores son las centrales de medios. Estas nuevas empresas han comenzado a cambiar el tablero y cada vez ofrecen mejores precios, planificaciones y estrategias más profesionales y una especialización que no tienen ni las mejores agencias. Estas empresas ya están instaladas y ya brindan un servicio integral en medios que los anunciantes van a dejar de ir a buscar a las agencias por calidad y precio. Actualmente integro la directiva de la «Alianza Estratégica» que es un buen ejemplo de este tipo de empresas.

–¿Qué papel juega el CUP (Círculo Uruguayo de la Publicidad) que usted preside?

–El Círculo está realizando más actividades que nunca, todas nuestras baterías las apuntamos a capacitar más estudiantes y profesionales para seguir defendiendo y mejorando la profesión. Sin duda el Círculo hoy puede ser una tabla de salvación para muchos y en la directiva trabajamos para ello. De cualquier manera, la crisis ha sido fuerte y la inversión publicitaria bajó drásticamente, eso genera mucha gente desempleada, y una realidad actual tan pobre como los candidatos al Oscar 2000. Pero no bajamos los brazos. Seguimos adelante para hacer crecer al Círculo y fortalecerlo.

–Para cerrar, usted actualmente está limitado por contrato de ejercer la actividad publicitaria ¿cómo influye en su profesión?

–En 1994 fundamos una agencia de cero junto a Botana en un loft de la Ciudad Vieja que me prestó mi familia. Luego se sumó Stein y tuvimos seis años de sociedad en lo que fue VBS Publicidad. Por lo que los abogados llaman «Afectus Societatis» o algo así, decidí separarme. Vendí bien y monté una nueva empresa.

Allí, además de trabajar en diseño, brindo servicios de comunicación e imagen y gestión de ventas.

Sigo focalizado en el servicio, el trato personalizado y el asesoramiento profesional y a la medida. Manejo áreas paralelas y parientas de la publicidad y luego de 22 años de experiencia puedo enriquecer mi carrera jugando en otros puestos más cercanos al cliente, para que me consideren un asesor interno y no un proveedor externo.

Además he ganado algo de tiempo para mí y para mi familia liberándome de mucho estrés y accediendo a otras cosas que había abandonado, como la docencia, la dirección de comerciales, escribir y pasar a buscar a mi hija Leticia por la escuela, o sea que estoy muy conforme con el cambio.

–¿Ahora trabajará solo?

–Un creativo trabaja solo, o no es un creativo. La creatividad es una realización individual y el trabajo en equipo es recién la segunda etapa. Por eso dicen: «Las ovejas van en rebaños y las águilas vuelan solas». Mi empresa cuenta con un equipo de gráficos y asesores. De cualquier manera, en veinte meses podré abrir una agencia o no, quizás para ese entonces esté demasiado feliz con mi actual trabajo o quizás una agencia ya no sea un buen negocio.