Todas contra una

«A las autoridades que toman decisiones sobre la contratación de agencias de publicidad

En estos momentos varias organizaciones del sector público se encuentran procesando la selección de agencias de publicidad para atender sus necesidades de comunicación. En todos los casos el procedimiento es la licitación pública, evaluándose antecedentes, proyectos y precios.

Desde hace años, este tipo de eventos discurre con normalidad. La empresa pública elige la agencia que a su juicio reúne el mejor promedio de antecedentes y proyectos, siendo el efecto del precio muy menor, dado que las cotizaciones no presentan nunca diferencias importantes.

Las agencias de publicidad tienen costos inelásticos, ya que el 90% de sus gastos se aplica a la contratación de recursos humanos, cuya productividad se tensa al máximo, dadas las fuertes presiones competitivas.

Audap ha ejercido también una influencia moderadora, sugiriendo a los organismos públicos, en general con éxito, que orientaran su selección por factores estrictamente profesionales, pudiendo luego tratar el tema de honorarios tal cual lo prevé el Tocaf.

Este procedimiento, dominante también en los concursos de la actividad privada, ha permitido al sector público proteger tanto sus costos como la calidad del servicio que recibe. La mayor parte de las empresas públicas pagan a sus agencias un honorario entre 10% y 17.65%, condición que se ubica en el mismo rango de precios que pagan las empresas privadas por su presupuesto publicitario.

Sin embargo, el pasado jueves 15 y viernes 16 de marzo, al abrirse los sobres con las propuestas para la licitación convocada por Ancap, se hizo público que la agencia Lowe Lintas/Ginkgo ofrecía prestar todos los servicios profesionales integrales de una agencia por un honorario del 2.5% sobre las inversiones en medios.

Esta cifra es por lo menos 5 veces menor que el honorario que pagan los grandes avisadores del mercado, incluidos los de la propia agencia que formula la oferta a Ancap.

La propuesta de Lowe Lintas/Ginkgo no tiene antecedentes en el mundo de la publicidad profesional. Ninguna agencia puede ofrecer de buena fe un precio de este nivel.

En el sector privado, una oferta de este tipo se descalificaría por sí misma. Ningún avisador se arriesgaría a trabajar con una agencia que le cobra una quinta parte de lo que cuestan los recursos humanos necesarios para defender decentemente la calidad de su comunicación. Pero el sector público está sometido a formalidades que hacen más difícil defenderse frente a esta clase de acciones.

Audap sugiere respetuosamente a las autoridades que entienden en estos casos, que extremen las precauciones para que el Estado no sea sorprendido en su buena fe.

Basta con exigirle a la agencia que propone un precio «único», que detalle qué recursos humanos va a aplicar al servicio y cuánto va a pagar por ellos. Los números simplemente no van a cerrar y la inviabilidad de la propuesta quedará a la vista. Y si se trata de que el Estado siga pagando los precios más bajos del mercado, Audap ofrece a las autoridades toda la información de costos y honorarios que se requieran, para ejercer plenamente su capacidad negociadora.

Nunca antes nuestra industria enfrentó una situación como ésta. Es nuestro deber proteger una actividad que en las últimas décadas ha desarrollado su capacidad profesional, su productividad, que emplea directamente a más de 1.000 personas, que genera empleo indirecto tres veces superior, que exporta, mueve la economía, el comercio, agregando valor a las empresas, marcas y productos cuya comunicación maneja».

 

Agencias asociadas: Achard Algorta-ADN

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