¿Cómo se modifican las grandes marcas para ingresar en el hermético mercado chino?

 

El nuevo nombre de Airbnb en China es Aibiying, una adaptación al mandarín, en más usado en el país. Tiene un significado literal, si se lee en esa lengua: «bienvenidos unos y otros con amor».

Esta práctica no es extraña en China, pues las grandes marcas se ven obligadas a ajustarse a la cultura para ser bien recibidas. Si bien la mayoría de los chinos tienen conocimiento de cómo es y cómo funciona el alfabeto latino, pocos pueden pronunciar correctamente el nombre de las marcas. Una traducción al mandarín ayuda a una mejor aceptación entre los públicos.

La cosa no es tan fácil como suena; preferiblemente, es recomendable buscar una configuración fonética que suene parecido al nombre original -Como Airbnb / Aibiying-, y que tenga un significado en mandarín, o bien conservar el nombre y que no tenga significado alguno.

En el alfabeto chino, los caracteres corresponden con ciertas pronunciaciones silábicas y, ya sea solos o juntos con otros caracteres, tienen distintos significados.

Marcas que conservaron su pronunciación

Esta opción, que es la más fácil, fue la escogieron marcas como Adidas (阿迪达斯, Ādídásī), Lexus (雷克萨斯, Léikèsàsī), Google (谷歌, Gǔgē) o McDonald’s (麦当劳, Màidāngláo).

Traducción literal… aunque no suene para nada igual

En este grupo de marcas encontramos a compañías como Apple, que en mandarín se llama Píngguǒ (苹果), que significa manzana, Air France se traduce como «Aerolínea Francesa» (法国航空, FǎguóHángkōng), o Volkswagen  (大众汽车, Dàzhòngqìchē), que se traduce como «autos para las masas».

Hay empresas que han manipulado a su beneficio los caracteres, como Starbucks, la cadena estadounidense de café, que en China se llama 星巴克(xīngbākè); mientras el ideograma 星, que se lee xīng, se traduce como «estrella», el resto  (巴克, bākè) es la transcripción fonética de «bucks».

Conservar el nombre a toda cosa

Esta opción es la más complicada, pero es la que prefieren las marcas que quieren conservar su nombre original… o lo más parecido a este posible.

Es el caso de BMW, que se lee Bǎomǎ y se escribe 宝马. También Mercedes Benz escogieron esta forma, llamándose «Galopar» en mandarín y representándose por los caracteres 奔驰.

Por su parte, Ikea se hace llama Yíjiā (宜家), que representa la idea de una casa barata, cómoda y conveniente, y MarterCard (万事达卡, wànshìdákǎ) se interpreta como «la tarjeta que puede conseguir 10.000 cosas», siendo ese número una representación hipotética de una cantidad extremadamente grande.

Coca-Cola se cambió su nombre por kěkǒukělè (可口可乐), «deliciosa felicidad» en mandarín, mientras que Nike consiguió un grupo de fonemas bastante parecido al nombre original que se escribe «nàikè» (耐克) que significa «resistencia y perseverancia».

Fallos

Otras marcas han cometidos grandes fallos, como BestBuy que, al intentar traducirla al mandarín le pusieron Bǎisīmǎi (百思买) que se interpreta como «piénsalo cien veces antes de comprar».

Al buscador Bing también le fue mal en la traducción. Si bien su equivalente Bìyìng (必应) se entiende como «debe responder», su sitio web sigue siendo bing.cn, y uno de los significados de «bing» es «enfermo».

También se pueden quedar como están

Otra de las opciones es, literalmente, no traducir nada. Así decidieron marcas como Zara, Stradivarius, Bershka o Massimo Dutti, que no cambiaron absolutamente nada de su nombre o logotipos.