Los "brujos del marketing"

Aspecto, forma de comunicarse y hasta ideas, nada de los candidatos escapó a la influencia de los «marqueteiros» encabezados por Duda Mendonca, el creador del «Lula light» que lidera las encuestas para las elecciones del domingo.

«Lula Mendonca», como lo llaman con sorna sus críticos, vistió de saco y corbata al líder del Partido de los Trabajadores (PT), le recortó la barba, le suavizó el discurso y lo mandó a una fonoaudióloga a aprender a pronunciar correctamente el portugués.

«Se pueden mostrar las mismas cosas de otra forma –se defiende Duda–. No hay un nuevo PT, es el mismo mostrado de manera diferente, con más impacto. En la publicidad, hay que conversar con la gente, no gritarle con cara de rabia», como el «viejo Lula» hizo en sus tres campañas anteriores.

Duda está considerado el «Roberto Carlos de la publicidad», en alusión al popular cantante, por su capacidad de traducir en simples palabras los mensajes más complejos. «No puede ser que un partido popular como el PT no sepa hablarle al pueblo», dijo al anunciar los cambios en la campaña.

Detrás de José Serra se mueve Nizan Guanaes, el discípulo de Duda que, como marca la tradición, rompió con su maestro y hoy lo ataca desde las publicidades del candidato oficialista para los comicios del domingo.

Nizan logró esconder la falta de carisma de Serra («nadie puede decir que él sea el rey de la simpatía», dijo hace poco), y hay quienes lo consideran el gran elector de la diputada Rita Camata, una rubia elegante y de buen «feeling» con las multitudes, como vice del candidato oficialista.

El publicitario creó la despiadada campaña agresiva con la que Serra desplazó al opositor Ciro Gomes del segundo lugar de las encuestas, que puede permitirle llegar a una eventual segunda vuelta con Lula, el 27 de octubre.

Bahiano como Duda, Guanaes, según sus críticos, no supo dosificar la campaña negativa y, tras la caída de Gomes, comenzó a atacar en forma personal a Lula, lo que provocó un fuerte aumento del índice de rechazo a Serra en las pesquisas.

Alertado, Serra, candidato del presidente Fernando Henrique Cardoso, que fue quien le recomendó la incorporación de Nizan a su campaña, desplazó al experto a un segundo lugar, «suavizó» sus programas y hoy tiene un rechazo menor.

Ciro Gomes, que en julio disputaba con Lula el primer puesto en las encuestas y hoy es el último ubicado, es un hombre que gusta rodearse de la familia en campaña. Su asesor en imagen es su cuñado, Einhart Jacome da Paz.

Cuando el candidato del Frente Laborista vivía su momento de gloria, Einhart, con modestia, sostenía que «sólo mostré lo que Ciro es. Nuestra campaña es ‘feijao con arroz'» es decir algo simple y de bajo costo.

Pero cuando en agosto comenzó la propaganda electoral televisiva gratuita y Guanaes concentró los mensajes de 10 minutos de Serra en atacar a Gomes, Einhart no supo articular una respuesta y el candidato cayó irremediablemente desde entonces en las encuestas.

Anthony Garotinho, el ex gobernador de Río de Janeiro que se convirtió en la revelación del último tramo de la campaña, al pelearle a Serra el segundo lugar luego de ocupar el último en las encuestas durante meses, no tiene asesor de imagen.

Periodista y ex relator deportivo, Garotinho tiene una formidable capacidad de comunicación, reconocida por aliados y rivales. Casi sin fondos y con unos pocos minutos diarios de televisión, construyó una campaña efectiva, basada en premisas claras y música pegadiza.

Ex comunista y convertido al evangelismo luego de un accidente de tránsito, Garotinho hizo de sus actos ceremonias de oración colectivas y dice que llegará a la segunda vuelta «por el milagro de la multiplicación de los votos». *