La inversión publicitaria llegaría a U$S 185 millones en 2009

Luego de un crecimiento sostenido entre 2005 y 2008, la inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes habría registrado una leve caída en 2009, ubicándose en 184 millones de dólares, producto de la incertidumbre generada por la crisis global.

En efecto, los temores hicieron retraer la inversión publicitaria en 5% respecto a 2008.

Ello a pesar de que el consumo continuó su senda expansiva; el año pasado la IP se situó en 195 millones de dólares. No obstante, de acuerdo a las proyecciones para 2009 de la Consultora Cinve encargada del estudio, el Producto Interno Bruto (PIB) medido en dólares se mantendría este año virtualmente estable, en tanto el consumo (también medido en dólares) registraría incluso un leve crecimiento (1%).

 

Ultimo lustro

Considerando el período 2005-2009, la IP registró un crecimiento acumulado medido en dólares de 33%. No obstante, el PIB registró en el mismo período un incremento de 84%. Se concluye entonces que si bien la IP creció en forma importante, no acompasó el crecimiento general de la economía. Cabe recordar que el período de análisis se caracterizó por una fuerte apreciación de la moneda nacional, que había sufrido una fuerte devaluación durante la crisis de 2002. Entre 2005 y 2009 los precios en dólares crecieron 43%. Si se corrigen las cifras en dólares corrientes por la evolución general de los precios en dólares, la IP habría experimentado una caída real entre 2005 y 2009 (de 7%).

 

Explicaciones

El rezago de la IP en relación al PIB puede deberse a varios factores. Por un lado, podría indicar cierto rezago en el ajuste de precios del sector ante variaciones del tipo de cambio real, habida cuenta que los precios en el mercado publicitario han tendido (en general) a fijarse en dólares.

Otra explicación se relaciona con el patrón de crecimiento de la economía luego de la crisis de 2002, liderado por el fuerte incremento de las exportaciones y de la inversión. El consumo (variable más asociada a la IP) comienza a expandirse fuertemente a partir de 2006, lo que se condice con la aceleración del crecimiento de la IP en dólares entre 2007 y 2008. Finalmente, en 2009 se desacelera fuertemente el crecimiento del consumo, pero igualmente registraría una variación positiva, en tanto que la IP se reduciría.

 

Crece el consumo

En todo el período 2005-2009 el consumo creció 88% medido en dólares corrientes, tasa muy superior al crecimiento de la IP en igual período. Por tanto, se constata que, si bien en general la IP acompañó las variaciones del consumo global de la economía, lo hizo a un ritmo mucho menor.

 

PBI e IP

A pesar de la caída de la incidencia de la IP en el PIB, la misma continúa siendo significativa. A modo de comparación, su magnitud es comparable a la inversión en activos cultivados de toda la economía (que incluye ganado reproductor y plantaciones y cultivos permanentes), la cual se ubicó en 0,6% del PIB en 2008.

En 2008 el ingreso bruto de las agencias de publicidad (IB) creció significativamente medido en dólares (23%) y levemente en términos reales (2%).

No obstante, la proyección para 2009 indica que esta tendencia creciente del IB, que se aceleró en 2007-2008 se habría revertido. Se estima que en 2009 el IB de las agencias caería 9% (en dólares y en términos reales), y se situaría en 35 millones de dólares.

 

Una década atrás

Con respecto a 1998 (año de máxima actividad previo a la crisis de 2002), el IB en dólares de 2009 se situaría en un valor muy similar al de ese año. No obstante, si se corrigen las cifras por la evolución de los precios en dólares, el IB de las agencias en términos reales se situaría 11% por debajo del pico 1998. Cabe mencionar que de acuerdo a nuestras proyecciones, el PIB se ubicaría en 2009 un 22% por encima del valor de ese año.

En términos reales, el IB de las agencias acompañó la evolución del consumo hasta el año 2005.