Enfrentamiento publicitario entre Kaiser y Brahma

Una cruenta guerra publicitaria se desató en Brasil entre los dos principales grupos productores de cerveza y refrescos del país, que llevaron su disputa a los anuncios para ganarse a la opinión pública; la primera en atacar fue Kaiser, y el sábado responderá Brahma, informaron sus directivos. El enfrentamiento es entre la cervecera Kaiser, que tiene el 14,8% de la cuota de mercado de cerveza en Brasil, y la American Beverage Company (Ambev) –una fusión pendiente de aprobación definitiva por las autoridades antimonopolio brasileñas–, que unió a las gigantes Brahma y Antarctica y domina el 71,7% del mercado.

La disputa ha llegado incluso a las multinacionales Coca-Cola y Pepsi, vinculadas a los dos grupos brasileños, que han utilizado esa relación para acusarse mutuamente. «Usted se va a meter en manos de un monopolio de empresas extranjeras», aseguraba un gigantesco anuncio de Kaiser publicado a tres páginas en el cuerpo central de los principales diarios del país, claramente alusivo a la ola de nacionalismo que vive el país en favor de promocionar la propiedad nacional de las empresas.

La campaña de Kaiser también incluye un llamativo, original y contagioso anuncio a ritmo de rap que advierte a los consumidores que con la fusión de Ambev «su cerveza costará mucho más… Ellos quieren dominar todo el mercado y eso está errado… al monopolio dile No».

El presidente de Brahma y copresidente de Ambev, Marcel Telles, anunció que no esperará para responder: el grupo lanzará el sábado sus anuncios por televisión. Sin embargo, Ambev no responderá a Kaiser, sino a Coca-Cola, que detenta el 50,6% del mercado de refrescos en Brasil, y a la que acusa de dominar a Kaiser.

En sus anuncios, Ambev se comprometerá ante la opinión pública a mantener la compañía en manos brasileñas por diez años, al tiempo que mostrará imágenes de camiones de Coca-Cola repartiendo cerveza Kaiser. «Vamos a mostrar una publicidad en la que se demuestra la participación de Coca-Cola en el sistema Kaiser», dijo Telles.

Según él, Coca-Cola teme que con la fusión de Ambev se lleve a buen término el ambicioso acuerdo entre Pepsi (con 4% de cuota de mercado de refrescos) y Antarctica (9,4% del mercado de refrescos) para comercializar en todo el mundo la bebida autóctona ‘guaraná’, procedente de unas bayas de la Amazonia.

Kaiser, que únicamente reconoce una participación de 14% de Coca-Cola y 14% de la holandesa Heinecken en su negocio, aseguró que inició esta campaña para defender que «esta historia de que Coca-Cola controla a Kaiser no es verdad, y que Ambev no es tan verde-amarilla (colores de la bandera brasileña, en referencia a la nacionalidad de su capital) como defiende», aseguró Rawley Babolim, director financiero de Kaiser.

La guerra entre ambos grupos claramente en competencia se originó cuando el pasado año se anunció la fusión de Antarctica (cerveza y refrescos) y Brahma (que posee también la conocida cervecera Skol), unión que fue objetada por Kaiser ante el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE), que es el organismo antimonopolio brasileño.

Una objeción que estudia CADE es la posibilidad de condicionar la fusión a que Ambev venda una de sus marcas, con sus estadios de fabricación, distribución y venta, para evitar el monopolio, aunque el organismo brasileño no anunciará si aprueba o no la fusión hasta finales de marzo, estimaron las partes.