Inversión en marketing y publicidad superaría este año los U$S 300 millones

El estudio fue elaborado por Cinve y presentado ayer, a pocos días de que Audap cumpla sus 60 años de existencia.

En el informe se indica que la IM (inversión en los distintos rubros de marketing donde se incluyen todos los rubros de marketing imputados por las empresas en sus cuentas de publicidad, incluida publicidad), llegó el año pasado a U$S 269 millones. De ese monto, el sector privado y el sector público financiero invirtieron U$S 261.

La proyección de 2006 elaborada por Cinve indica que, medida en dólares corrientes, la IM de 2006 se ubicaría por encima de los U$S 300 millones, pero todavía 14% por debajo del nivel de 1998. En términos «reales» (descontando el efecto de los cambios en los precios) la IM ya alcanzaría en este año, incluso superaría levemente, el nivel de 1998, el mayor valor de la última década. «Al observar la evolución del PIB puede afirmarse que la inversión en marketing ha evolucionado en forma similar a la actividad económica, aunque con cierto rezago», se indica en el informe.

La inversión en marketing total en términos del PIB, durante el período comprendido entre 1997 y 2005 representó 1,68% del PIB, nivel significativo si se toma en cuenta que la inversión en maquinaria y equipo total de la economía representó el 5% del PIB en promedio en el mismo período.

La inversión en marketing per capita ascendió a 81 dólares en el año 2005, mientras que por otro lado, la inversión en publicidad propiamente dicha (IP) del año 2005 alcanzó U$S 138 millones de dólares, lo que equivale al 51% de la inversión en marketing (IM) estimada para ese mismo año. La IP representó aproximadamente 0,8% del PIB en el mismo año, y alcanzó un valor de 42 dólares per capita.

 

Comparación con otros países

El año pasado el ratio de inversión en publicidad sobre PIB de Uruguay se encuentra en la mediana de nueve países latinoamericanos comparados, superando los valores de Chile, Venezuela, México y Perú, y por debajo de Ecuador, Colombia, Brasil y Argentina. La facturación de la rama 7430 (publicidad realizada por agencias) pasó de U$S 110,7 millones corrientes en 1997 a U$S 52,7 millones en 2003. Se estima que en 2005, la facturación de las agencias de publicidad habría alcanzado los U$S 77 millones.

La proporción de la IM total que se canaliza a través de agencias se ha reducido en tres puntos porcentuales durante el período 1997- 2005, pasando del 32% al 29%. Esto indica que la proporción de inversión en marketing realizada fuera del ámbito de las agencias ha aumentado en el período considerado.

 

45% para la TV

Si se analiza la colocación de los servicios de publicidad de las agencias según los distintos medios de comunicación, el informe indica que en 2005 sólo la publicidad televisiva concentró el 45% de las ventas realizadas por las agencias, seguida en importancia por la publicidad en radio (16%), en prensa (14%) y en la vía pública (9%). La colocación en otros medios menos tradicionales (cine, ómnibus, Internet y otros medios) representó el 16% del total colocado por agencias.

El nivel de ocupación total en el período 1995-2005 ha oscilado entre 752 ocupados en 1995 y 1.177 en 1998.

En 2005, las agencias de publicidad ocuparon 991 personas en forma directa.

En cuanto a las remuneraciones, se observa un promedio general mensual de 691 dólares por persona (unos $ 17 mil) de re- muneración nominal, presentando diferencias significativas en función del tamaño de la empresa.

La remuneración promedio pagada por las agencias supera ampliamente la remuneración media del sector privado de la economía (399 dólares, promedio $ 10 mil), e incluso la del sector de servicios a las empresas (493 dólares, en promedio $ 12.300).

Por su parte, la ocupación directa e indirecta de la actividad publicitaria se estima en 8.400 personas, cifra que representa 0,94% y 12,4% de la ocupación privada total y del conjunto de servicios a las empresas.

En este caso, sólo el aporte directo de la publicidad a la ocupación (estimado en cerca de 4.200 personas) es algo superior al de la industria láctea, y muy superior al de sectores tales como elaboración de bebidas, informática o vinos.