El Mundial de fútbol revoluciona el mercado publicitario

La Copa del Mundo de fútbol, que comienza el 9 de junio en Alemania, no sólo altera a los hinchas sino también al mercado publicitario, entre patrocinadores, que se multiplican hasta el infinito, y agencias de comunicación, que ven en el torneo la manera de salir de la crisis. La competición tiene quince patrocinadores oficiales, seleccionados en 2003, como la marca deportiva Adidas.

Pero también hay sociedades que nada tienen que ver con el fútbol, desde el operador Deutsche Telekom a las cervezas Budweiser, pasando por el fabricante de hojas de afeitar Gillette, los neumáticos Continental o el portal de Internet Yahoo.

Es difícil saber qué precio ha pagado cada uno de ellos puesto que su discreción es máxima, pero la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) anunció que ingresaría 500 millones de euros en «royalties» por la utilización en exclusiva del nombre y del símbolo del Mundial por parte de sus patrocinadores.

En torno a ese núcleo duro de privilegiados, que podrán anunciarse sin complejos en los 64 partidos del torneo, gira una multitud de otros patrocinadores: los de los equipos, de los jugadores, e, incluso a veces de los estadios.

El alemán Puma, número tres mundial, dio un buen golpe al convertirse por primera vez en la firma deportiva más representada en el Mundial: patrocina a 12 de las 32 selecciones.

Dedicará a esa tarea la mayor inversión de márketing de su historia y espera un crecimiento de al menos 10% de su actividad en fútbol en 2006, así como un impulso de sus ventas en Africa.

Entre «sus equipos», no hay grandes nombres salvo el de Italia pero sí conjuntos que resultan simpáticos, como Suiza, Paraguay y todos los africanos.

Otra estrategia, la de Adidas, apuesta por «sólo» seis equipos pero importantes, como Alemania, Francia o Argentina. El número uno, Nike, patrocina por su parte a ocho equipos, incluido Brasil, vigente campeón y favorito una vez más. *