Las malditas mediciones

 

Hay muchas anécdotas al respecto. Pero una de ellas me parece especialmente reveladora. Avanzada la década de 1980, cuando José Germán Araújo estaba al frente de CX 30, una medición de audiencia de las entonces llamadas «oficiales» ubicó a su radio en el noveno lugar. En realidad, todo el mundo sabía que la 30 andaba muy bien y que ahí había gato encerrado. Vivo como un rayo, Araújo logró la colaboración de Canal 12  en ese tiempo también «castigado» por ciertas mediciones  para elaborar una estrategia que resultó muy efectiva: durante dos días salió al cierre del noticiero central del 12, denunciando la manipulación de las mediciones y anunciando que comprobaría su audiencia a través de la consulta directa a sus oyentes, certificada por escribano público.

Al mes siguiente, la 30 ya figuraba en el segundo lugar.

¿Magia? ¿Milagro? ¿Arte de birlibirloque? ¡Ja…!

Esta equívoca situación se prolongó en el tiempo por dos razones esenciales: el perverso mecanismo de manipulación les empezó a caer cómodo a los medios y las agencias de publicidad, que deciden adónde van las grandes cuentas, no expresaron mayor interés en montar por sí mismas o a contratar un procedimiento más serio y riguroso.

Hace un par de años, una empresa nacional patentó y comenzó a aplicar un método más seguro que los viejos cuadernillos con preguntas para respuestas inducidas o la clásica llamada telefónica: un aparatito que registra los pulsos del control remoto. Se trata de un método  en realidad pensado para televisión y yo ignoro su eventual aplicación en radio  que ya se usaba en otras partes del mundo. Muy poco después, aterrizó en Uruguay la multinacional Ibope, en ancas de un procedimiento similar.

Y ocurrieron dos cosas: primero, y al menos por un breve lapso, las mediciones comenzaron a ser más confiables; segundo, la competencia despertó a alguna vieja bestia dormida.

Lo cierto es que ahora la empresa uruguaya ha denunciado penalmente a Ibope por supuesta manipulación de resultados. ¿Otra vez los oyentes y televidentes condenados a formas de engaño? ¿Otra vez las empresas sometidas a la lógica inmoral de negociar, e insisto en el prudente y compasivo término, las mediciones?

Habrá que ver qué dice la Justicia.

En realidad, si uno piensa en la audiencia  o sea, analiza lo que pasa como simple televidente u oyente  todo esto no importa demasiado; importa más que el receptor, a la luz de su capacidad de análisis, pueda discriminar y decidir qué quiere y cuándo. Pero, claro, no todo es tan sencillo. Hay quienes carecen de esa capacidad. Y pensando en ellos, ningún medio electrónico ha hecho en este país, jamás, ni siquiera el intento de un estudio acerca de qué quieren o qué necesitan ver u oír los ciudadanos  discriminándolos por edades, situación económica, nivel cultural, etcétera  para decidir, entonces con base sustentable, qué emitir y a qué hora.

Hoy, muy sueltos de cuerpo, los empresarios dicen: «Damos esto a la gente porque es lo que nos pide».

Es una falacia descomunal. En realidad, la gente consume lo que consume  y reitero que hablo de cantidades importantes de audiencia, no de segmentaciones selectivas  porque hace años que no le dan otra cosa. O sea, los medios han creado el hábito de ver u oír determinadas cosas en sectores que no tienen, o la tienen muy limitada, capacidad de pensamiento crítico y posibilidades reales de expresarlo. Y lo han logrado por el solo hecho de insistir en la repetición.

En otras palabras, el consumidor medio de radio o televisión es un rehén.

Tema complejo, por cierto. Y habrá que seguirlo. *