Negligencia en mensajes publicitarios

Acabo de leer estas dos perlas en sendos avisos de prensa:

«Mire que pasa cuando confía en Shell»

«Cuando el futuro de sus seres queridos depende de usted, consulte a la primer compañía privada del país»

Escrito sin tilde sobre la e, el vocablo que da otro sentido al enunciado, que debería interpretarse de esta manera: «Mire que eso pasa cuando confía en Shell» (algo sin mucho sentido ya que no sabemos qué es eso), cuando lo que se quiere expresar es «Mire lo que pasa cuando confía en Shell», idea que también se formula escribiendo «Mire qué pasa cuando confía en Shell», con tilde sobre la e de qué.

En cuanto al segundo mensaje publicitario, cualquiera debería saber que los ordinales femeninos primera y tercera jamás pierden la a final, como sí pierden la o final los masculinos respectivos primero y tercero. Ocurre lo mismo con el cardinal una (y todos los compuestos: veintiuna, cuarenta y una, ciento una, etcétera). ¿Alguien ha oído decir o ha visto escrito Las mil y un noches? No, siempre es Las mil y una noches. Pues bien, del mismo modo, digamos que la función comienza a las veintiuna horas y no a las veintiún horas, y –por supuesto– hablemos de la primera compañía o de la tercera edición.

Realmente me alarma la frecuencia con que aparecen errores gramaticales en los mensajes publicitarios. Es probable que los creativos redactores de avisos estén afiliados a la teoría de que la ortografía, la sintaxis y la semántica son asuntos menores, meras formalidades que actúan como un corsé del que hay que prescindir porque lo que vale es el contenido del mensaje.

Sin embargo, ese desprecio por las normas conspira contra la elegancia y –sobre todo– contra la precisión y la lógica del lenguaje, lo cual conduce al empobrecimiento de esa herramienta única y, por tanto, a dificultar la función primordial de aquél: la comunicación. Dice Alex Grijelmo –redactor jefe y autor del Libro de estilo de El País de Madrid– en su excelente obra ‘Defensa apasionada del idioma español': «Quien no comprende la estructura del lenguaje, la más sencilla de todas las estructuras posibles, difícilmente aprehenderá cualquier otra lógica de la comunicación; y quien no repara en cómo dice las ideas olvidará incluso las ideas mismas».

–Yo por eso prefiero la grappa de Ancap a la de Shell…

–¡Qué lo parió! *