La Tercera Vía

El sector de la publicidad a nivel mundial vive momentos convulsos que están afectando duramente a todos los soportes. Televisión, radio, periódicos y revistas han padecido como un auténtico drama la caída de inversión publicitaria vivida en 2008 y 2009, por motivo de la crisis económica que padecemos. Los resultados en estos medios son trágicos: recortes de plantilla, publicaciones que echan el cierre y la reconversión, en ocasiones forzada, a formato web de algunas publicaciones para abaratar costos operativos. En medio de este desolador escenario emerge como una auténtica realidad la tercera vía publicitaria.

Se trata de Internet. Según un estudio de la IAB, el medio online ha crecido en España, el mercado que mejor conozco, un 4,96% en 2009; poco, si lo comparamos con los ratios de crecimiento anteriores, pero abismal si lo valoramos en un contexto de desplome sin precedentes en inversión de medios de comunicación. Para valorarlo basta estudiar el momento actual, en el que la inversión en revistas ha caído un 34%, en diarios un 22% y el televisión un 23% en idéntico periodo.

El motivo de estos resultados tan marcados a contracorriente es obvio: la publicidad web bien segmentada funciona, provoca ventas y conversiones y, además, es accesible y totalmente medible. Es posible que por ese motivo Internet se sitúe ya como tercer canal receptor de inversión publicitaria, tras sobrepasar a la radio durante el pasado año. La evolución de la publicidad online ha sido exponencial desde el año 2006, pasando en ese breve periodo de tiempo de ser un sector que facturaba poco más de 300 millones de euros hasta los más de 650 millones del año pasado en nuestro país.

Analizando esa inversión, vemos que cerca del 55% tiene como destino la publicidad contextual en buscadores (search), lo que convierte a Google, con una cuota pseudo monopolista del 97% del mercado, en líder indiscutible de la publicidad web. Internet no sólo es el soporte del futuro: es medible, escalable e interactivo. Y es ya a día de hoy, el gran sector alternativo de la inversión publicitaria.

Pero lo más espectacular está aún por venir: en algunos países como en el Reino Unido la apuesta por Internet ya supera a la inversión en televisión. Este escenario, impensable hace años, se presenta como una proyección realista en nuestro mercado a medio y largo plazo.

Mucha culpa de este crecimiento lo tiene la reinvención del sector, la versatilidad de nuevos formatos como los widgets, la aparición del social media, la efectividad del email marketing, los resultados de retorno de inversión (ROI) de la publicidad contextual, la profesionalización de la gestión de publicidad por medio de grandes agencias como Hi Media o Addoor y la aparición de nuevas vías de inversión en línea, como la publicidad en videojuegos (advergaming), las acciones de cobranding o las posibilidades de la publicidad en smartphones.

Muchas de las pymes están empezando a destinar pequeños presupuestos a publicidad web, empezando a comprobar que las redes sociales, la publicidad de display y los resultados contextuales les permiten comprar tráfico especializado en su temática y, por lo tanto, convertir en ventas. En un contexto de crisis económica la capacidad de poder medir los resultados de nuestras acciones es clave y en ello Internet funciona.

Esta es una tendencia que se consolidará en los próximos años hasta el punto de que a medio y largo plazo será extraño ver pymes sin página web y sin un presupuesto asignado a su inversión publicitaria para explotarla. Y sino, al tiempo.

Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña CEO Ocio Networks