ESTADOS DE ANIMO

Todo dependerá en esta vida cruel de cómo nos llegue el día. El famoso «Día de la madre» nos llenó de avisos recordando que de ella venimos. Hubo de todo. Buenos, regulares, malos, olvidables casi todos. La misión, sin embargo, fue cumplida.

Caímos, casi todos, en la trampa y gastamos más plata que la balanceada para el mes. Hacía mucho tiempo que no veíamos una desesperación de compras como la de ese domingo. Ir a un shopping, por ejemplo, se convirtió en tortura porque allí también estaban todos los atrasados y circular por los pasillos era a puro golpe o a pura conversación de tanta gente conocida que encontrábamos.

Para la industria publicitaria, por supuesto, este año el «Día de la Madre» resultó una buena razón para acumular clientes que perdieron sus miedos de invertir en eso que siempre fue lo primero en recortarse pero que, ahora, está recuperándose, saliendo del centro de tratamiento intensivo.

Es cierto que todavía está lejos del récord de 1998 de 250 millones de dólares puestos en publicidad en nuestro país. Créalo, 250 millones de dólares. ¿Cuántas otras áreas logran mover tanta plata?

De acuerdo a lo que nos informó Pablo Marqués, presidente de Audap (Asociación de Agencias de Publicidad del Uruguay), esta industria ha tenido una mejora estimada en 10% en los últimos dos años y ya anda, piense en la crisis de 2002, retornando lentamente a aquel tope y se puede ubicar en 130 millones de dólares, con esperanzas siempre hacia arriba.

Marqués nos recalcó que hay un cambio en la tradicional distribución de los medios. En ese sentido, la televisión engulle el 50% de lo pautado por las agencias mientras le sigue la prensa escrita y después se produce la novedad de un tercer lugar para la vía pública, con esos carteles que están en todas las paradas o costados de edificios, mientras ha pasado a un cuarto lugar lo que se publicita en radio.

En la tele lo que se registra es un claro avance de las tandas, ya largas, y su compra tanto para la tele abierta como por cable pero siempre referida a los canales nacionales.

Resulta una aventura engorrosa y muy cara procurar penetrar en la teve cable internacional, aunque algún intento se ha logrado, como ha sido comprar en partidos de fútbol que trasmiten canales multinacionales.

Esto obedece a que en materia de rating, los canales abiertos son también los más vistos entre todos aquellos que tienen cable, ya que las opciones extranjeras no son tan atendibles, por lo que lo que importa es publicitar en cables de acá, no de allá.

La nueva arma publicitaria que es Internet por el momento no logra mayores adhesiones, apenas entre el 2% y el 4% del mercado total, aunque en otros mercados, como por ejemplo EEUU, ya está llevando el 25% de los dineros pautados.

Volviendo al domingo 11, fue día de clásico. Mucha gente por todas las tribunas y mucha gente pagando el «pay per view». Y en el correr del partido nos encontramos con uno de los ejemplos de publicidad contundente, que dejó caliente a medio mundo, pero de la que se hablará por mucho tiempo. La famosa gallina con la leyenda «Hijos». Hemos oído de todo. Los muy críticos que exigen respeto a las hinchadas, vaya a saber por qué razón. Nadie habla de las salvajadas, criticables siempre, pero las tomaduras de pelo bienvenidas sean. Ahí hubo gente que puso inteligencia para conseguir el globo, que luego se las ingenió para inflarlo y después, el objetivo logrado.

Los enojos, las broncas por el ingreso de la misma sin que nadie se diera cuenta, deben quedar alejados. La broma tuvo éxito pleno. Nadie puede defender la idea de que ello no era válido. Las hinchadas están para alentar a los suyos y cabrear a los contrarios. Y esa utilización de la gallina fue uno de los efectos publicitarios más relevantes de los últimos tiempos .

«Sin diversión no se puede hacer buena publicidad», decía uno de los desaparecidos popes del negocio, David Ogilvy.