Desachates creativos

Las pautas deben estar flacas. Por eso, los premios entregados en el XVIII Desachate, el pasado domingo 25, en una fiesta final en el Hotel Conrad, transmitida en directo por Canal 10, quizás por razones de tiempo, no lograron en su mayoría ser reconocidos por los televidentes. Si la inversión es limitada se recurre a pocos medios y eso achica el espectro de receptores. Vale precisar, por supuesto, que a menos dinero puesto en los avisos los creativos deben llenar sus cabezas de alfileres, agujas y ganchos para lograr objetivos beneficiosos. o sea acercarse a la cabezota de aquel viejo Geniol que dio origen a la imagen de este premio.

El Desachate, producto del Círculo Uruguayo de la Publicidad, tiene una buena historia de ruptura de la mediocridad. Ya la creación del Círculo fue un quiebre contra lo que se entendía el inexpugnable dominio de las grandes agencias, en ese entonces agrupadas en la fortaleza de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), y se apostó por la nueva generación a la diferenciación de los contenidos.

En aquel entonces, fines de los años 80, hubo momentos donde parecía llegarse a la guerra. Los años amansaron a las fieras y ahora sobreviven las dos entidades y en ellas están asociadas todas las agencias, las de antes y las del después.

Audap con la Cámara de Anunciantes entrega las Campanas de Oro mientras que el Círculo premia con las cabezotas y todos parecen felices.

Aunque algunos tengan sus broncas calladas porque entre un Festival y el otro hubo mucha disparidad de criterios y algunas de las agencias triunfantes en las Campanas no figuraron o lo hicieron con muy poco en este Desachate.

Así no lograron reconocimiento alguno, en esta ocasión, agencias como Viceversa, McCann Erickson, Núcleo, BBDO, Notable -la empresa dirigida por Stern, justamente el director del Festival- y otras.

Claudio Invernizzi con «IN» tuvo muy poco para festejar, salvo el Oro en Radio, por sus menciones para «Don Peperone», cuando había sido la agencia más premiada en las Campanas.

Y, como esas cosas del destino, una de las agencias más viejas de las que conformaban la invulnerabilidad de Audap, Impetu, ahora integrada a una multinacional que le cambió la razón social y es Publicis/ Impetu, fue la acaparadora de más premios en este Desachate. Se llevó la cabezota como Mejor Agencia del Año.

Para ello tuvo aciertos muy reconocibles con sus respectivos Oros: la campaña de café «El Chaná» y su promoción mundialista en la que llevaba al ganador a cualquier lugar menos a Alemania; o la creada para TCC «con la mejor imagen» y mostraba, esto en Prensa, a un Ronaldinho liberado de esas trenzas grasientas con un peinado con raya al costado, muy lacio, muy engominado.

En los triunfadores estuvo una agencia pequeña, «Sr. Miyagi», donde tres jóvenes, Jorge Gregori, Gustavo Baumann y Karina Carcacia, se animaron a dejar atrás varios tabúes.

Ya con el mismo nombre, poco publicitario si se quiere, lo hicieron como homenaje a Pat Morita, aquel anciano de «Karate Kid», estaban dando a entender que se puede sorprender, golpear, atacar a cualquier grandote con inteligencia e ingenio. Otro de los escapes de la modorra lo dieron con el producto que les dio el Oro: preservativos Prime.

Basta ir atrás veinte años y recordar que nadie publicitaba condones y si se le ocurría no encontraba ningún medio de comunicación que se atreviera a hacerlo público. El sida, sin duda, rompió esta barrera y la amplió ya que ahora también los hoteles alojamiento son frecuentemente promocionados.

Si «Sr. Miyagi» se llevó el Oro por mejor comercial cabe precisar que en el programa ello no fue debidamente mostrado, ya que apenas se exhibieron segundos de la mujer abriendo la carpa -semiótica en juego puro- y gritando: «No me entra» sin otro aditamento para conformar la totalidad de la apelación.

Al principio señalábamos que las pautas estaban muy flacas. Pero no sólo porque es harto difícil llegar a todos los medios sino que además muchos de los premiados estaban referidos a segmentos específícos, como lo que hizo Young & Rubicam para CX 20 Radio Monte Carlo, o lo que Corporación/JWT ganó por su esfuerzo en Internet o sus avisos para «La Diaria» o para Pepsi, éstos más abiertos en la comunicación general.

Young &Rubicam también levantó su cabezota por Innovación en Medios para promocionar el millón de Ancel -se nos escapa de la memoria, lo confesamos- mientras que Grey logró una Plata en ese mismo rubro por algo que muchos vieron y era el David panzón, gordazo, exhibido al lado del David de siempre en el frente de la Explanada Municipal.

Ya que andamos con Grey nos quedó la gran duda. ¿Por qué el comercial de los malabaristas y equilibristas en las cuerdas flojas de situaciones inverosímiles, para el Banco de Seguros, no figuró en nada?

La emisión por tele fue de lo mejorcito que se ha visto en este tipo de festivales. Muchas cámaras, agilidad en el manejo de los tiempos, un par de incursiones de un humorista, Luis Rubio, que tiene su personaje «Eber Ludueña», un típico porteño chanta que contó su historia como futbolista fracasado.

Se le podrá criticar mucha referencia a argentinos pero vale admitir que hace mucho, muchísimo tiempo, que no encontrábamos a alguien manejando carcajadas con chistes inocentes, sin groserías, aptos para todos, una costumbre que se ha olvidado por casi todos y que quizás renazca con Rubio.

Otro de los segmentos destacados fue el paquete que mostró a varios de los directores de las empresas filmadoras uruguayas que se han ganado un mercado internacional tremendo, por todos los millones de dólares que ingresan por ese rubro y por la extrema calidad que acreditan para que agencias de todas partes vengan acá a filmar. Casi no se puede creer pero mire que es cierto que ha venido gente de Ucrania, de Dinamarca, de Holanda, de Alemania, de Bélgica, de Japón, de España, de Portugal, de buena parte de América del Sur y de todos los satélites de Estados Unidos de América. Muchas veces lo hacen porque resulta más barato, es cierto, pero también hay un período zafral muy interesante, aquí se puede filmar en pleno verano cuando en el norte es invierno y se cuenta con profesionales capaces.

Tres cosas para dejar en negativo: una, el despiste de las muchachas que entregaban los premios que no sabían adónde ir y se las mostraba en sus dudas, otra la cantidad de muchachos que subían a recibir el premio, una exageración porque quince hacedores de cada aviso no hay, la mayoría simplemente trabajarán en el área de medios o de cadetería y por último, algo ya señalado, los avisos premiados no se mostraron como se debía.

Parafraseando un aviso clásico, el de VW y «Piense en pequeño», se puede decir que se puede seguir en estas sendas publicitarias siempre que «Se piense en grande». *