La facha es lo de menos

El mundo publicitario cambia, pero en esos giros suele dar marcha atrás y trabajar ideas perimidas por frustrantes y fracasadas. Planificar una estrategia publicitaria supone un entramado de estructuras, algunas creativas, que culminan con el éxito y que éste se mantenga, se consolide, logre el ideal de la fidelidad, de no irse para otra marca.

Otras perdiéndose en la nadería.

Los caminos elegidos han sido muchos. Fruto de sesudas investigaciones o de ideas locas y solitarias. A veces, el mensaje simple, directo. Otras, el uso de los últimos recursos de la tecnología. Se manejan lenguajes que acompañan la idea visual u optan por el silencio que deja todo el poder en manos del ojo receptor. La seriedad suele ser la predominante. Sin embargo, el humor, si hay acierto, da muy buenos resultados y es vendedor porque no limita su penetración en el consumidor sino que amplía su acción al «boca a boca» y así se contagia al lenguaje cotidiano. Lo emocional, casi siempre acierta.

El área de los «testimoniales» es la que ataca hoy nuestras neuronas enfermas.

Los resultados de una inversión pueden ser buenos siempre y cuando quien nos busca convencer lo haga con simpatía y con conocimiento, que no se le sienta forzado u obligado a poner «el latiguillo» del producto en medio de cualquier parte de un programa y hasta demuestre su ignorancia teniendo que leer apelaciones y nombres sin ton ni son. Esta fiebre, que es la dominadora en los programas nacionales de la mañana y noche, suele rebotar contra el lógico muro de contención que tiene el televidente frente a todo aquello que se nos quiera vender como extra.

El juego es peligroso. El comunicador puede caer en un pozo de desconfianza del que le será difícil salir. Si no lo hace, si sale airoso, puede sentir la satisfacción de un compromiso con su televidente sustentado en su empatía bien ganada. No es para todos, claro.

Los testimoniales, a lo largo de la historia de la publicidad internacional han tenido recordados ejemplos, como el de Orson Welles promocionando vinos californianos, con aquella voz gigantesca hablando de algo que se sabía que consumía mucho y bien. O la presencia de Yul Brynner cuando realizó varios avisos en los que despotricaba contra el cigarrillo por provocar cáncer y lo decía con su autoridad, la de estar muriendo de cáncer de pulmón.

Los productos de belleza han buscado siempre hermosas figuras para ganarse el apoyo de otras lindas o no tan lindas. Catherine Deneuve, hoy envejecida como se la vio en la última entrega de los premios Oscar, fue por años la imagen del perfume Chanel Nº 5 y ahora está sustituida por otra hermosa, Nicole Kidman. O Araceli González quitándose los pelos de las piernas. Los ejemplos de famosos son interminables. Hay casos, sin embargo, en los cuales los testimonios de desconocidos doctores nos recomiendan pastas dentales y en ellos todo sueña a falso por más emoción que quiera ponerse a la relación entre el odontólogo y su paciente que, ¡oh, casualidad, es su hijo/a!

Aquí en nuestro país surgió un engendro de testimoniales. Algunas caras conocidas de la tele son las recomendantes de las ventajas de la marca. Las empresas financieras han acaparado este nuevo estilo. Estuvo Víctor Hugo Morales, relator futbolero, promoviendo la confianza en «Cash». Luego se agregó Jorge Piñeyrúa, comunicador y coconductor de «Bendita TV», que trabajó una onda humorística junto al «Correcaminos» para «Creditel», y le fue bien.

Y ahora estamos recibiendo a Aureliano «Nano» Folle, periodista, dedicado en estos tiempos a ser el cronista policial de «Subrayado», y a las cuotitas de «Pronto».

Los responsables, en este último caso, creen que basta una facha más o menos populachera y eso es suficiente, que por ello ya son buenos vendedores publicitarios. Puede ser que en determinado momento la serie haya dado buenos dividendos pero en la última salida parece que perdieron el norte.

Ya nos parecía exagerada la apelación de » Hágale caso a Nano», quien como gurú financista nunca ha conformado su imagen y por ende se nos escapa la fortaleza del consejo. Pero, además, en el comercial que está viéndose se procura llevar la humorada a un microscopio en el cual los signos de pesos de las cuotas son tan pequeños que no son vistos. Es demasiado para «Nano». No se lo merece. Como tampoco se lo merece Raquel Daruech, muy seria, hablándonos de las virtudes de un servicio de acompañantes. Ella todavía no está en edad para esa asistencia. O Jorge «Toto» Da Silveira, el comentarista más popular, que aparece en un aviso, esto en prensa, con una botonera de un cerramiento automático de rejas. Y esto lo decimos por el riesgo que se corre de asimilar a nuestros consejeros con los productos ofertados. Pueden ser gauchadas a amigos, locuciones por un canje de un artículo, aprovechar el momento y sumar pesos a los bolsillos o la necesidad obsesiva, para evitar olvidos, de aparecer frente a los televidentes. Hay que poner distancias y darse cuenta de que no todo lo que reluce es oro y que los precipicios pueden estar muy cerca por prometedores que se vean en el fondo. *