Analisis de Radio, Television y Publicidad

Colgate con dolor de muelas

En tiempos muy viejos la publicidad andaba a pura recomendación boca a boca hasta que Gutemberg dio el paso de la impresión. Desde allí hasta hoy los caminos recorridos han sido largos. La incorporación de las radios, la tele, el cine y las calles mismas fueron abriendo nuevos espacios para crear la atención, el interés y el deseo del consumismo. Aquí surge el problema de la fragmentación de la propuesta y el riesgo de perder su fuerza o confundir.

Años atrás comenzó el picadillo de la publicidad. No solo se trataba de introducir un a marca, consolidarla y desarrollarla para que no perdiese su lugar ante los competidores que llegarían ávidos de obtener porciones de ese mercado. Hay que dar siempre el paso adelante para mantener la ventaja y lograr que el comprador no se desvíe, no se vaya a probar que otros están ofreciendo lo mismo, bueno, bonito y barato.

 

Desintegrar la cordura

Cierta vez, uno de esos analistas del fenómeno, recordaba cuan fácil era, hace un siglo , quizás dos, consumir sin dudas. Como ejemplo partía de la idea de un jabón, un simple jabón para lavar. Se tenía la barra, se refregaba y la espuma se encargaba de blanquear. Ahí alguien tuvo la idea de incorporarles vetas coloreadas, después la glicerina y el coco, y los neutros, otro algún perfume y así siguieron. Vino otro que se le ocurrió molerlo y transformarlo en polvo. Fue el comienzo de las lavarropas. Desde ese momento, ya el pobre cerebro , que en principio recibía únicamente la apelación jabón , debía dividirse y optar por otras soluciones, complicadoras del discernimiento. Llegaron los jabones en polvo con mucha espuma y enseguida los con poca espuma. Luego los que agregaban enzimas azules o de otros colores. Mas tarde los que integraron aromatizadores. O el blanqueador. O el suavizante. O el apresto. O con acción solar incluida .O los que se especializaron en temperaturas de agua fría -las amas de casa uruguayas son de usar agua fría, para ahorrar-. Después aparecieron los que tienen fijadores de colores. Y los hay para ropas negras, negras como también para ropa blanca blanca. Ya vendrán otros exclusivas para los demás colores. Y hasta los que han sido denominados «ultra», por superioridad en calidad. O los que tienen un envase diseñado por una pintora conocida. Por lo que el final está muy cercano al enloquecimiento o a la confusión o a la gran duda de si no valdrá la pena volver a la vieja barra. Todo ello mientras los competidores hacen lo mismo con el resultado final que se pierde la fidelidad a la marca.

 

Desintegrar a la competencia

La manera mas eficaz parece ser demoler al adversario sin darle tiempo para respirar o por lo menos para pensar. En ese ámbito multinacional de la televisión cable las marcas globales juegan partidos que agobian a cualquiera. Una de ellas, Colgate, que es la más grande en su rubro, no quiere dolores de muelas por competidores no tan poderosos. Sus estrategas optaron por no ceder terreno y pelean, diente por diente, para mantener la supremacía. En cada tanda encontrará avisos de esa pasta dental o de sus cepillos. Alguno bueno, otros regulares, la mayoría malos -piense en las comparaciones de los esqueletos de caracoles, pobres conchillas que solo pueden pasar a la posteridad si se lavan con Colgate-, lastimoso.

La cuestión es insistir en la marca y cada pocos días presentar nuevas apelaciones con propiedades diferenciadas. Tanta publicidad debe costar millones y millones de dólares que, quizás, destinados a evitar el hambre de millones de niños les dejarían sin caries. Y que podrían salvar el mundo pero ellos quedarían sin vender.

Tanta penetración visual lleva, corresponde suponer, al máximo consumismo y las atormentadas neuronas tendrán que decidir entre una, dos o diez posibilidades que le ofrece la marca madre creyendo, por supuesto, que con ello tendrá la sonrisa enorme de blancos y perfectos dientes y no esa dentadura tercer mundista de indeseable hispanoparlante.

En una rápida recorrida por algunas de las ofertas tenemos que Colgate nos ofrece las versiones «Triple Acción», «Total», «Total 12″, «Whitening», «Sensitive», «Anticaries», «MaxFresh» y otras que podemos olvidar.

Uno tiene que entender que cada tipo cubre un a necesidad por lo que deberá llenar su botiquín con un tubo de cada serie y todos de esa marca. Todavía no han aparecido -ya vendrán- las pastas especiales para los días, o las horas, o sea una para los lunes de mañana cuando se está en casa incontaminado, otra para el mediodía para borrar rastros peligrosos de comida chatarra, otra para la tardecita cuando es tiempo de conquista y otra para después de la cena, que podría traer además un tranquilizador para dormir sin pesadillas . Y luego la cadena seguiría con la específica de los martes  acá una con la subespecie de martes 13 que evitase malas suertes- y así llegar hasta una especial para los 29 que por ser día de ñoquis, usted sabe, suelen penetrar en cuanto intersticio dental tenga.

Es que el principio básico de la publicidad es vender. Cueste lo que cueste eliminar enemigos. De puro contra, un amigo se fue a la farmacia y pidió una «Dr.West». Le miraron con cara rara y, al final, al comprender su angustia, un vendedor veterano le dijo que hace décadas que no hay en Uruguay. Pidió un paquete de pastillas de naranja, por el aliento, sabe. *