Pilchas enamoradizas

La publicidad es un lenguaje artero que procura vencer sus defensas y engañado llevarlo ciegamente a la compra. Lo ha logrado desde hace casi 150 años. En cuento a su especificidad, la de enfrentarle a un producto, contarle lo bueno, bonito y barato que es, y que si soy buen consumidor la vida cambiará, será mejor, más placentera, dulce, sin estrés.

No es tarea para cualquiera, mira. Hay que aprender a llamarle la atención, a que se interese en lo que le digan y luego que con un efecto residual vaya al boliche más cercano y se transforme en el gastador de sus pocos mangos para reconocer que lo que compró es igual o peor que lo ya conocido. Y todo, todo eso debe lograrse en escasos segundos, veinte o treinta, para ese milagro.

La semiótica suele ser la admirable y poderosa vehiculación de las ideas. Umberto Eco sostuvo que «un publicitario responsable (y con ambiciones estéticas) siempre intentará realizar su propio anuncio por medio de soluciones originales que se impondrán precisamente por su originalidad, de tal manera que la reacción del usuario no consista solamente en una reacción de tipo inconsciente a esa estimulación sino, también, en un reconocimiento de la genialidad, reconocimiento que recae en el producto, impulsando a una aceptación no solamente del tipo ‘este producto me gusta’ sino también del tipo ‘este producto es un producto inteligente y de prestigio’ (Referencia sobre Eco en «La semiótica de la publicidad», J. M. Pérez Tornero). Claro que hay enfoques diferentes sobre cuál debe ser el llamador hacia el producto.

En algunos casos, como el de las cervezas, se admiten dos buenas visiones por más contradictorias que parezcan. Una de ellas, Pilsen, estuvo jugando a si la bebida gusta con espuma o sin espuma, abriendo, cabe reconocerlo, un campo de acción inédito en todo el mundo, donde la cerveza se ha mostrado siempre con el vaso lleno de gotas y en su interior la imagen dividida, con la mitad superior bien blanca. La idea es buena y todos en sus casas deben haber iniciado el conteo de quienes la quieren limpia o blanqueada. Pero otra marca, Patricia, parece haber logrado un mejor objetivo, apelar al gusto y así dice que «lo que importa es lo que está adentro». Usted ante esa disyuntiva no sabe qué decidir. Claro que vendrá algún insoportable amargado, que gusta tomar bebidas colas y le dirá que todo es una trampa porque al final de cuentas las dos marcas son de la misma compañía, una multinacional que tiene el monopolio cervecero no solo en Brasil sino también en Uruguay y Argentina.

En este ir y venir nos fuimos lejos del título. Y queremos volver.

La publicidad uruguaya está bastante bien considerada. Pero hay casos en los que uno se pregunta si el creativo estaba con insomnio o un ataque al hígado y creyó estar dominado por los duendes semióticos, aunque muchas de las veces son los mismos dueños de las empresas los culpables por exigir que lo que ellos soñaron lo debían respetar y el pobre creativo no tiene más remedio que callar para poder seguir viviendo. Vaya a saber qué pasó con Los 4 Ases, una bien conocida tienda para hombres que ahora nos muestra a mujeres con los ojos vendados, caminando como tontas en distintas situaciones, pasando frente a hombre, sirviéndoles un trago, y más, hasta que en una escalinata –aparece la de la Biblioteca Nacional– bajan tres de esas hermosas vendadas, a contramano sube un hombre, y ¡oh! maravilla, sorpresa, pasmo, se caen las vendas y las tres recobran la visión y allí hay un hombre con su traje que es de Los 4 Ases… Resulta que la semiótica es tan especial que uno debe pensar que la ropa tiene un olor diferente, que viene perfumada con esencias francesas o que por lo menos irradia corrientes de alto voltaje o el galán tiene algún láser escondido para lograr esa fantasía y devastar mujeres con su machismo. Vamos que se puede. A no caer en la fácil tentación de engrupirnos con tan poca cosa. Cada segundo de publicidad cuesta mucho. A no malgastarlo. *