Comprueban cómo los impulsos  de compra varían con el olfato

En un supermercado de Düsseldorf, los clientes dan la impresión de estar sorprendentemente relajados. Junto a la pescadería, un ligero aroma de hierbas provenzales flota en el ambiente. Producido de forma artificial. Un griterío de gaviotas en un tono no demasiado elevado se deja escuchar a través de unos altavoces especiales. Unos peces animados caracolean en el suelo.

El ambiente de mar tiene un precio, pero la inversión parece valer la pena. Aromas que nos seducen: nos sentimos mejor, compramos durante más tiempo y gastamos más. El responsable del supermercado, Markus Jablonski, habla de «aromatización de la superficie de venta».

Asegura, sin embargo, que por sí misma, esta estrategia no aumenta el volumen de negocio. Eso sí, los clientes afirman sentirse mejor que antes. Y está claro que si los clientes se sienten a gusto, pasan más tiempo en la tienda y gastan más. Un sentimiento de bienestar que la mayoría no asocia con la presencia del aroma. ¿Somos tan fácilmente influibles? Patrick Hehn, del Instituto Fraunhofer de Investigación sobre Sistemas e Innovación (ISI), con sede en Göttingen, analiza el efecto de los olores sobre el consumidor. Y tiene una interesante explicación sobre el por qué los estrategas del marketing apuestan de forma especial por los aromas. «Los olores tienen una importancia tan grande porque, por regla general, los percibimos muy de paso», explica.

En una palabra, no nos damos cuenta de su influencia real, ya que ver y oír son los sentidos dominantes. Las impresiones sensoriales que nos ofrecen vista y oído son más ostensibles y acostumbran a conducirnos a pensamientos. Por contra, los aromas más bien desencadenan emociones. ¿Cómo debe ser el aroma adecuado? Conejillos de Indias: ¿nos engañan nuestros sentidos? Para que el uso de un aroma despierte sensaciones agradables y no reacciones negativas no deseadas, primero hay que someterlo a prueba. ¿Es adecuado el producto al lugar de venta? ¿Qué asociaciones despierta el aroma en el consumidor? Sólo cuando se ha hallado una respuesta a estas preguntas puede perfumarse la superficie de venta.