Christopher Jones: Ta-Ta cuenta con 1.8 millones de clientes fidelizados en Uruguay y 100 mil transacciones por día

El debate fue moderado por Marcos Pueyrredon, Co-Founder & Global Executive SVP, VTEX, y Presidente, eCommerce Institute.

En dicho marco, Christopher Jones, CEO de Ta-Ta S.A, profesional con más de 20 años de experiencia como líder disruptivo reconocido en Omni Channel, Digital, Supply Chain, Logística, Operaciones de Tiendas Retail, Procesos de Negocio y Sistemas de Información, expresó que el desafío actual es cómo hacer para aceptar toda la demanda del cliente en forma positiva y  todas las experiencias de decisión.

“Cada día tratamos de resolver el desafío de cómo hacer para que un cliente en Treinta y Tres, Melo o Tacuarembó pueda decidir cómo quiere realizar sus compras, es decir si lo prefiere físicamente en un local de Ta-Ta, o desde la comodidad de su hogar, y que el producto le llegue directamente a la casa”.

Dijo que al final de cuentas el “Stock Keeping Unit” (más conocido por sus siglas SKU, un identificador alfanumérico que permite individualizar los productos de un catálogo) no es lo único, ni tampoco el precio, sino los distintos valores y factores que motivan a cada uno de los clientes a realizar sus compras.

Jones comentó que la industria antes “forzaba” el “Customer Journey” (o recorrido que hace un cliente durante el proceso de compra), mientras que en la actualidad el cliente tiene todas las opciones y todas las puertas necesarias para poder evacuar sus dudas y realizar lo que desea de la forma en que quiere hacerlo.

En cuanto al “comercio unificado”, dijo que “todo es más sencillo cuando todas las cosas están frente al consumidor”, y ejemplificó que en la última Navidad decenas de miles de clientes entraron a los distintos locales de Ta-Ta, en los 19 departamentos del país, “a buscar sus compras que habían realizado online en Tiendamía, y, a su vez, adquirieron otras mercaderías para las fiestas; eso fue el ejemplo claro de que todo cambió”.

“Es decir, realizaron una compra en Miami, la mercadería llegó a Carrasco, la levantamos, la llevamos a cada uno de nuestros locales, los clientes tenían la posibilidad de ver dónde estaba la mercadería, y a su vez esa mercadería se estaba monitoreando con mercaderías nuestras de eCommerce. Ese cliente estaba yendo a comprar mercadería a nuestros locales o recibiendo mercadería en su casa”, detalló.

En cuanto al rol de operación y logística, el CEO de Ta-Ta dijo que “es muy importante que las arquitecturas que se crean para estos Journey tienen que ser extremadamente transparentes con los clientes”.

“No cuesta lo mismo algo que llega al comprador en la misma tarde del día en que lo adquirió, que algo que llegará dentro de una semana”, indicó. Es decir que, el cliente decidiría cuánto está dispuesto a pagar por el servicio y por ese bien, en el tiempo que más le convenga.

“Estamos invirtiendo en una mejora continua de nuestra capacidad de software. En tal sentido, hablamos del mundo físico, del mundo lógico, y del contable. Lo físico es lo que se tiene que mover a la velocidad que se haya decidido, el aspecto lógico es que no se puede perder de vista y siempre tiene que haber visibilidad del estado de la mercadería, y lo contable es monetizar”, detalló Jones.

Ejemplificó: “El productor de una jalea en Florida entrega su producto en el ‘Servicio al Cliente’ de Ta-Ta para que lo reciba un cliente en la otra punta del país, y eso corre. El cliente hace exactamente lo mismo, tiene que haber ‘full visibilidad’ y físicamente las cosas tienen que moverse sin ningún tipo de inconvenientes”.

En ese marco, señaló que Ta-Ta tiene una ventaja competitiva ya que transporta de ida y vuelta a todos los departamentos los 365 días del año y siempre puede estar moviendo carga. “Hoy tenemos el servicio de carga de mejor precio del Uruguay para nuestros clientes. La batalla está en cómo hacemos para que a medida que se vayan sofisticando las demandas de nuestros clientes, esa arquitectura tenga la base sólida para poder adaptarse”.

Más transacciones traen más datos

Jones se refirió a los distintos algoritmos para personalizar las compras. Dijo que en la actualidad, Ta-Ta cuenta con 1.8 millones de clientes “fidelizados” en Uruguay y, a su vez, 100 mil transacciones por día.

“Vamos directamente a la personalización. Nuestro equipo ya logró entender las probabilidades por clientes por cada SKU que tenemos. Disponemos de un motor potente de ‘elasticidad de demanda’ y de ‘elasticidad de precio y demanda’, que en lugar de hacerlo correr por local lo hacemos correr por cada cliente y con altas chances probabilísticas sabemos cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente por una botella de vino de determinada marca”, detalló.

En tal sentido, dijo que el “marketing predictivo” se lo puede llevar a algo nominal con nombre y apellido y a su vez ejecutar.

También se trabaja en saber cuáles son los recorridos que prefiere el cliente a la hora de realizar la compra, es decir qué vino desea, a qué precio en la góndola, o si es con entrega en su casa. Ello puede ser “predictivo” hasta antes de que se sepa que lo va a adquirir.

Se trata de un algoritmo que se nutre de la información que proporciona el cliente y se puede predecir qué es lo que quiere y cuándo lo va a querer.

La misma transacción puede ocurrir por distintas vías: teléfono, WhatsApp, página web, o en forma presencial. Por ello, el desafío es poder ayudar al cliente a decidir.

También se refirió a la importancia analizar la recurrencia de compra basada en el  modelo “RFM” (Recency, Frecuency, Monetary value, en español: Actualidad, Frecuencia, Valor monetario).

“Es decir, saber cuál fue la última vez que el cliente concurrió al local, cuántas veces lo hizo y el valor monetario de sus compras. Teniendo un modelo por cliente sabremos qué es lo que tenemos que ofrecer para mejorar el RFM de cada cliente, y ello lo medimos continuamente”, dijo.

Por otro lado hizo mención a las experiencias inversivas y “web 3”, en tal sentido, señaló que “se están dando los primeros pasos”.

Desde el punto de vista del “retail puro” (venta de productos finales al consumidor), aseguró que se verá beneficiada la industria proveedora. Agregó que para todos los contenidos que hoy se los pueden ver en formato “flat” habrá que confeccionar un formato “3D”.