Publicidad, democracia y dinero

Hay mezclas que muchas veces resultan indigestas y hasta explosivas. El viernes pasado se desató una tormentita porque el asesor en comunicación de Antel, Michel Visillac, declaró al diario El País que consideraba inconveniente colocar publicidad de esa empresa pública en un medio que simultáneamente ataca a la empresa. Sé que en esta materia voy a disentir con algunos compañeros del gobierno. Lo lamento, los sé animados de las mejores intenciones.

Lo que no lamento en absoluto es polemizar con un legislador blanco, Pablo Abdala, ex director de Ancap, que levantó todos los escudos e hizo sonar los clarines de todas las alertas y menos todavía polemizar con las empresas de comunicación que deben haber recalentado las líneas telefónicas para presionar sobre ese tema. Ambos hacen bien en reaccionar, es un tema importante y que tiene que ver con su visión –practicada durante muchas décadas– en relación al uso y abuso de la publicidad oficial.

Antel es la empresa de todos los uruguayos que tiene como misión mantenernos al día con las últimas tecnologías de la información, brindar servicios de calidad en permanente avance, mejorar costos y, por lo tanto, su propia gestión. Es la única empresa pública que tiene que competir en serio. Tiene enfrente a dos gigantes, nada menos que a Telefónica de España y a Slim, de México, el hombre más rico del planeta. Ambas no tienen ningún problema en perder dinero durante un período para mordisquearle porciones de usuarios de la telefonía celular y, si cuadra, cualquier otro segmento. Son dos de los mayores inversores en publicidad en el Uruguay y no tienen inconveniente en manosear los datos de las tarifas telefónicas en su publicidad. Lo hizo una de ellas muy recientemente.

Por lo tanto, la primera tarea comercial de Antel –esa empresa que los blancos querían vender y que tanta plata y satisfacciones nos da y nos tiene que dar a los uruguayos–, es competir con esos dos gigantes y defender nuestros intereses. Porque Antel es fundamental para la estrategia de desarrollo del país, de educación (Plan Ceibal), las nuevas tecnologías, etc.

Si el funcionario del área afirma que si un medio de prensa ataca a Antel no considera conveniente dilapidar el dinero público que se invierte en publicidad de Antel, en medios y en momentos que atacan a esa empresa, en realidad está defendiendo nuestros dineros, nuestra empresa y lo sustenta con un mínimo de criterio profesional.

Las otras dos empresas, sin ninguna duda, hacen exactamente lo mismo y cualquier persona con un mínimo de sentido común comprende que no se hace publicidad en un medio de comunicación que en ese momento te ataca, te desprestigia. A menos que…

A menos que como se hizo durante muchos años y Abdala conoce perfectamente, porque Ancap, Antel, UTE y sobre todo OSE –con la coparticipación en este último caso de blancos y colorados procesados por la Justicia y otros protegidos por fueros parlamentarios vergonzosamente usados– utilizaban la publicidad con un profundo y absoluto sentido clientelístico y político. Para ser generosos.

Antel y las demás empresas del Estado en la actualidad ponen publicidad en todos los medios tratando –no siempre lo logran–, de obtener el mejor impacto publicitario. Son asesoradas por agencias del ramo que han concursado. Yo desafío a Antel y a Abdala y a los que quieran que informen la distribución de la pauta publicitaria en los diarios, revistas, radios y canales de televisión y que me demuestren que se hace con un criterio de favorecer a la izquierda o a medios vinculados al gobierno. Los desafío. Nos llevaríamos algunas sorpresas espectaculares.

Desafío a Abdala, tan preocupado por el tema –lástima que no se preocupó cuando era parte de la coalición gobernante y se hizo de la publicidad uno de los cotos de caza más exclusivos– que demuestre que la contratación de agencias de publicidad se hizo con criterios políticos o debería decir en realidad favoreciendo a agencias amigas. Como se hizo en muchas oportunidades en el viejo sistema. También nos llevaremos muchas sorpresas, incluyendo en la propia Antel.

E insisto, Antel coloca publicidad y auspicia programas recientes –y no sé cuán exitosos y notorios son– que atacan al Presidente de la República, al gobierno, a los ex presidentes y distribuyen palos duros. Y nadie se queja, nadie dice nada, ni los dueños de esos medios, ni la asociación que los agrupa, nadie.

Si un profesional de la comunicación, que tuvo un desempeño importante en TV Ciudad y lo posicionó como un medio nacional de alta calidad y pluralista, que dirigió una exitosa agencia de publicidad, quiere defender la inversión publicitaria que hacemos todos los uruguayos para competir con dos gigantes, es natural que se utilicen criterios profesionales. ¿Hizo mal en hablarlo, en hacerlo explícito?

NO. También eso es parte del pasado. Antes, esas cosas no se hacían públicas, como no se hacían públicas las opiniones de los gobernantes sobre la prensa. Todo funcionaba a través de las líneas de Antel, es decir, llamadas mediante a los dueños de los medios. Ahora de esos temas se discute abiertamente. Eso también es democracia, a la que algunos les cuesta acostumbrarse porque siguen mezclando sus intereses empresariales, partidarios y los recursos del Estado.

Eso sí, Visillac se equivocó cuando habla de Antel como el barco insignia del gobierno. Este gobierno no tiene barcos insignias, y si existieran serían sociales, estarían asociados a temas de fuerte impacto social. No es en ninguna circunstancia ésa la referencia, aunque sea la más modesta empresa tiene que cuidar los dineros públicos, incluyendo los que se usan para la publicidad. En estos temas es peligroso seguir reculando, un día de estos vamos a tener que pedir permiso para estornudar. *

(*) Periodista.