La publicidad en los medios

GUSTAVO IRIBARNE

 

Sobre todo desde que Vladimir Zworykin y Philo Farnswoth inventaron ese sistema comunicacional conocido como televisión que, ahora, también suma el impacto de la informática internetista.

No se trata de constatar niveles de oferta publicitaria, sino de analizar los efectos potenciales que puede causar, en forma inconsciente, la avalancha propagandística en el espectador. Al respecto, Neil Postman, decano de Medios de Comunicación de la Universidad de New York, ha señalado que «los chicos comienzan a ser teleadictos serios desde los tres años. A los veintiuno han visto un promedio de 600.000 propagandas, lo cual tiene una terrible influencia sobre ellos, en particular respecto a los hábitos de consumo. El problema es que los comerciales enseñan que todos los problemas pueden ser resueltos milagrosamente con sólo comprar el producto adecuado; la publicidad de un antiácido, por ejemplo, enseña que la gula es perfectamente aceptable. No hay que hacer el esfuerzo de evitar comer de más, sólo hay que comprar el digestivo correcto. En otras palabras, los siete pecados capitales son problemas por resolver mediante el consumo».

Información surrealista y publicidad saludable

La reflexión va, incluso, más lejos ya que Postman comenta que «a nadie sorprende que un comercial venga después de un noticiero en el que se habló de un terremoto. Es difícil analizar la reacción de una audiencia a la que se le muestran las consecuencias de una catástrofe e, inmediatamente después, imágenes de chicles globo y camionetas 4×4 pero es de suponer que el terremoto toma un aspecto surrealista o, al menos, queda trivializado. Es como si el conductor del programa dijera que no hay que hacerse mala sangre porque en un par de minutos se pasa algo lindo sobre cómo tener los dientes más blancos. Esto es totalmente comprensible dado que preocuparse por la dentadura es más importante para una economía capitalista que hacerlo por un terremoto. La búsqueda específica de los comerciales es lograr que nos olvidemos de los problemas externos y nos concentremos en lo que podemos comprar.»

Pero un informativo es, apenas un componente del espectáculo televisivo y, muchas veces, es asimilado como una suerte de «reality show» sobre desastres diversos. La pantalla chica, por cierto, supone un área de entretenimiento que también ha sido contaminada por publicidad encubierta entre sorteos, concursos, programas de preguntas / respuestas y otros tantos ardides que intentan formar parte del espectáculo. Una contaminación que resulta, quizás, más evidente al ingresar a cualquier portal informático e intentar cruzar íconos entre logos y más logos,

En realidad, todo lo que vemos (y no vemos) está bastante influido por esa telaraña de intereses, fusiones empresariales y surgimiento de compañías que habilitan el universo electrónico. Las megacorporaciones globales convierten todo tipo de salida al aire en un negocio. Se trata, en esencia, de relaciones transdisciplinares que autopromocionan sus productos, censuran la información cuestionable y establecen una «cultura de mercado» a imagen y semejanza de las ofertas consumistas. Desde un mundial de fútbol hasta los dibujos animados de Las chicas superpoderosas, las negociaciones incluyen conglomerados varios (FIFA, Cartoon Network, etcétera). Donde derechos de transmisión , propiedades intelectuales, merchandising y otras yerbas, alcanzan cifras siderales.

Una realidad que ya ha señalado Noam Chomsky al afirmar que los mayores órganos de comunicación de los Estados Unidos, por ejemplo, son enormes empresas que integran conglomerados todavía mayores donde el «mercado son otras empresas y el producto que venden es el público».

De esta manera, informar el origen de las botas que calza la conductora o dónde se corta el pelo el locutor, funciona como proyección jerarquizada de un producto, aunque a nadie le importe demasiado.

Así está el mundo, amigos. *