Vender sí, engañar no

El denominador común en la publicidad y los medios de comunicación es la promoción de los productos de un modo agradable, como forma de que incentive el consumo. Si bien las publicidades suelen caracterizarse por dejar muy en claro la alegría que brinda adquirir un determinado producto, el modo utilizado para promocionarlo no puede estar basado en la mentira.

El engaño a los consumidores debe ser ajeno a los medios, según la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU). Uno de los principales objetivos de esta agrupación es mantener la libertad de expresión comercial, pero respetando las prácticas leales y éticas.

 

Libertad de expresión comercial

La libertad de expresión implica para CAU que el cliente esté correctamente informado para ser libre al tomar la decisión de compra. Mientras tanto, para las empresas constituye el derecho a publicar libremente sus productos y servicios.

La preocupación de un uso responsable de la publicidad existe desde hace tiempo entre los miembros de las agencias y los anunciantes.

Los primeros apuntes para preservar la confianza del consumidor fueron realizados a partir del marco general que establece la Cámara Internacional de Comercio. Además, se tomaron en cuentas otros documentos, provenientes de cámaras internacionales de anunciantes, que establecían los códigos que deben ser respetados en la publicidad de cada país.

El año pasado la Cámara Uruguaya de Anunciantes concretó esta inquietud, a través de la elaboración del Código de Prácticas Publicitarias. Los fundamentos de la CAU para promover la elaboración del documento son la «defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de la expresión comercial, con el entendimiento de que toda comunidad requiere normas para la convivencia civilizada y que los límites a la comunicación comercial son fijados por los propios actores». Para ello se convocó a un concurso entre estudiantes universitarios de las distintas carreras de Comunicación que existen actualmente en nuestro país, con el fin de otorgar un tinte académico al tema.

Posteriormente, los integrantes de la Cámara de Anunciantes elaboraron el código donde son planteadas las pautas éticas.

 

Formalizar las normas

Ya existía un código de autorregulación de los actores de la comunicación publicitaria, incluidos anunciantes, agencias de publicidad y medios. Por lo tanto, el cuidado de lo que se dice o se hace en las piezas publicitarias se ha puesto en práctica desde mucho antes de que se creara el código.

Es por eso que muchos de los puntos que son mencionados en el documento ya eran respetados a la hora de pensar la campaña mediática. Entre ellos se destaca el deber de no «anunciar ninguna forma de discriminación», incluyendo «raza, nacionalidad, religión, sexo o edad», y de no «menoscabar la dignidad humana». Tampoco se pueden publicar datos ambiguos o exagerados en lo referente a la «cantidad», «los términos de garantía» y «el impacto ambiental del producto», entre otras cosas.

En pocas palabras, tal como lo plantea su artículo tercero, el código no permite a las empresas «abusar de la confianza de los consumidores».

En el artículo 15 se menciona la publicidad de los productos que están considerados en «categorías especiales». En este punto encontramos la regulación que hay que tener en cuenta a la hora de promocionar bebidas alcohólicas, productos farmacéuticos, de higiene en general y alimenticios. La publicidad del tabaco está reglamentada desde el Estado, por lo que queda fuera del alcance de la CAU. A pesar de ello, el código manifiesta su adhesión a las leyes y decretos existentes referidos al tema.

Hasta ahora, los productos ubicados dentro de las categorías especiales tenían sus propios criterios, coordinados por las empresas del rubro. Sin embargo, «la Cámara de Anunciantes consideró conveniente que los actores que tuvieran que comunicar este tipo de productos contaran con guías, para imponer de antemano ciertos criterios que impidan que más adelante tengan que realizar modificaciones que alteren la esencia de la pieza», comentó Luis María Rodríguez, presidente de la CAU.

 

Difusión del código

«Desde los anunciantes existe el convencimiento de que el código es el punto de partida para la regulación de la ética en la publicidad, aunque no alcanza sólo con los anunciantes. Hay que sumar a las agencias, que desarrollan las piezas publicitarias, y a los medios, que las vehiculizan, pero difícilmente podemos pedirles cosas a las agencias y medios si los anunciantes, que somos los que contratamos el trabajo, no tenemos las reglas claras», dijo el presidente de la CAU al recalcar la importancia que tiene el Código de Prácticas Publicitarias.

En agosto del año pasado se concretó la creación del documento, que en este momento está siendo difundido entre los distintos actores que intervienen en la creación de una campaña publicitaria. Si bien la divulgación está siendo procesada, la aplicación del código ya está en marcha. En caso de existir un problema, generalmente la empresa lo analiza y lo corrige.

Eso ocurre en forma «casi regular», en opinión de Luis María Rodríguez. De hecho, «en la gran mayoría de los casos se resuelve el problema sin necesidad de un conflicto». No obstante, de no ocurrir una salida pacífica, la empresa anunciante no podrá continuar integrando la Cámara.

 

Consejo de Autorregulación Publicitaria

La CAU apuesta a la constitución de un Consejo de Autorregulación Publicitaria en el que participen anunciantes, agencias y medios. Luis María Rodríguez afirmó que este mecanismo «ha sido muy exitoso en otros mercados del mundo».

El consejo refleja interpretaciones y recomendaciones de las partes que integran la pieza publicitaria en cuestión. La experiencia transmitida hasta ahora es que un anunciante que recibe una indicación del consejo retira, por sí mismo, la publicidad. En algunos casos son los propios medios quienes se niegan a su emisión.

La regulación por parte del consejo no sustituye el camino judicial para quien desea llegar hasta las últimas consecuencias; lo que hace es promover que los temas se resuelvan de manera ágil. En caso de recurrir a una definición judicial resulta decisivo para una sentencia que exista una referencia externa, como lo es el Código de Prácticas Publicitarias.

La convocatoria para la creación del consejo será seguramente a finales de este año, luego del cambio de autoridades de la CAU. *